Toda empresa se tornará uma empresa de mídia

Há alguns anos, a frase Toda empresa se tornará uma empresa de software se tornou famosa. É claro que toda e qualquer declaração semelhante nunca pode ser analisada de forma absoluta: é óbvio que nem toda empresa se tornou ou se tornará uma empresa de software. Contudo, a mensagem é: toda empresa terá elementos de sotware em suas operações.

Defendo que, durante esta próxima década, toda empresa se tornará uma empresa de mídia.

O Marketing de Conteúdo se tornou uma estratégia de marketing presente em empresas de diversos setores diferentes. Começamos a pensar em conteúdo pela perspectiva do marketing de resultados, estratégia que foi masterizada por empresas como HubSpot, Resultados Digitais e Rock Content.

Um ecossistema gigantesco de freelancers, novas ferramentas e novas tecnologias focadas neste tipo de marketing emergiu. Eu pessoalmente acompanho de perto a utilização desta estratégia nas minhas empresas – ISH e AAA Inovação.

Empresas que lideraram a produção de conteúdo dentro de seus nichos nas últimas décadas ganharam audiência e construíram confiança com seus consumidores.

Não que o marketing de conteúdo seja algo novo: suas origens remontam aos anos 60, com empresas como John Deere e Michelin. Contudo, com a internet, ela explodiu, é claro.

Mas apesar de ter funcionado enormemente nas últimas décadas, o marketing de conteúdo está mudando.

Novos formatos de conteúdo apareceram. Os consumidores estão cada vez mais interagindo com vídeos curtos e longos, podcasts, transmissões ao vivo e outros canais editoriais, e cada vez menos com blogposts e artigos.

Além disso, mudanças nas regras de privacidade de dados, principalmente aquelas relacionadas a cookies de terceiros, estão colocando à prova métodos de mídia pagos estabelecidos, um movimento liderado pela Apple.

Por fim, as empresas estão se conscientizando de uma incompatibilidade de incentivos com as mídias sociais e outras redes de conteúdo de terceiros.

Um exemplo é que o alcance orgânico é determinado por um algoritmo sobre o qual as empresas não têm influência – e que parece diminuir a cada dia. Isso, juntamente com vários outros problemas, obrigou as empresas a focar na construção de listas de e-mail e outros canais proprietários.

Então, por que, diante deste cenário, toda empresa irá se tornar uma empresa de mídia?

Durante anos, as empresas de mídia de consumo usaram uma abordagem própria para aumentar seu público. Eles adotaram novos meios, como vídeos, podcasts e outros, para aumentar e envolver sua base de assinantes, focando em canais proprietários.

Vejo empresas de diversos setores seguindo este mesmo padrão nos próximos anos. E isso já começou. A HubSpot comprou a The Hustle, a Salesforce começou seu “próprio serviço de streaming”, e a Mailchimp está investindo em produções de mídia próprias.

O futuro dos negócios será guiado pelas comunidades, e os canais proprietários de mídia ajudarão nesta dinâmica. E, a julgar pelos pensadores e profissionais que se dedicam a estudar esse fenômeno, não estou sozinho em pensar isso.

Então, o que exatamente queremos dizer com comunidade?

Uma comunidade consiste em muito mais do que apenas seus consumidores ou uma audiência. A comunidade realmente ajuda a construir o negócio, de forma muito mais ativa do que simplesmente uma audiência passiva.

Em um cenário como este, construir uma comunidade focada em canais proprietários se tornará ainda mais importante e, para isso, se tornar uma empresa de mídia é uma das estratégias mais eficazes.