Por muitos anos, a tríade missão, visão e valores foram quase elementos sagrados das empresas. Essa tríade ainda pauta muitas reuniões de negócios por aí e muito do que é ensinado nas faculdades.
Dentro das empresas, são realizados brainstorms intermináveis para definir a missão empresa em uma frase, elencar seus 5 a 10 valores principais e explicitar a sua visão para os próximos anos. Esse padrão foi bastante forte por décadas, e assim permanece, dependendo de com quem você fala.
Contudo, é de se notar que nos últimos anos, esse mesmo padrão de definição das empresas começou a estagnar.
É comum nos depararmos com empresas com missões e visões lindas que não se sustentam no mundo real. Ou então, aquelas onde os valores são os mais éticos e honrosos quanto possível, mas que, na prática, assumem posturas bem diferentes, com espaços de trabalho extremamente tóxicos, casos de corrupção ou tragédias por falta de comprometimento da empresa. Tudo acontecendo sob o guarda-chuva de palavras bonitas como “ética”, “compromisso” e “excelência”.
Como tudo no mundo dos negócios, existem grandes ciclos. Missão, visão e valores foram criados, acima de tudo, como mecanismos de alinhamento entre equipe e uma forma clara de comunicar a empresa para os potenciais clientes.
Durante anos, essa tríade foi realmente relevante. Em tempos de consumidores muito mais passivos e de processos internos muito menos dinâmicos, ter missão e uma visão bem definidos era uma forma de buscar alinhar toda a empresa. Ter valores bem explícitos e repetidos à exaustão era uma forma de comunicar ao máximo de pessoas no que aquela empresa (teoricamente) se pautava.
Contudo, o ambiente de negócios mudou drasticamente nas últimas décadas. Os consumidores deixaram de ser passivos em relação à comunicação das marcas e os processos internos das companhias se tornaram muito mais complexos e dinâmicos. Dessa forma, uma comunicação unilateral de missão e visão se tornou muito menos relevante, já que os clientes se sentem, cada vez mais, como construtores dos objetivos das empresas.
Da mesma forma, com processos internos mais complexos, ficou muito mais difícil alinhar todo um posicionamento corporativo simplesmente através de algumas pequenas frases ou palavras bonitas.
Todo esse jogo se tornou muito mais complexo.
Essa desconexão de colaboradores e clientes em relação à missão, visão e valores fez com que muitas empresas começassem a focar a sua comunicação em uma outra vertente: a do propósito.
Já escrevi antes sobre a modinha do propósito e de que como ele vem sendo usado como uma carta coringa para esconder problemas dos negócios. Já falei também que o propósito nada mais é do que uma lanterna que guia a empresa, mas não as pernas que a movimentam. O propósito deve estar, acima de tudo, contido de forma implícita em cada ação executada por cada indivíduo dentro da organização.
Sair por aí falando do propósito em toda e qualquer oportunidade me parece muito mais conversa para inglês ver. Uma tentativa de direcionar o foco das pessoas e clientes para palavras inspiradoras, distraindo-as dos reais problemas que a empresa possa eventualmente enfrentar.
Toda essa história de declarações das empresas, sejam elas missões, visões, valores ou propósito, é muito bonita e pode sim, ajudar a alinhar e a comunicar a companhia. Mas nada melhor do que o mercado e o atendimento ao cliente, lá na ponta, em última instância, para revelar quem realmente tem essas declarações bonitas em seu DNA e quem as tem apenas como enfeite de parede ou de biografia da rede social.
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